2025年一季度，国内乘用车市场零售销量同比微增，但价格战硝烟未散。与以往“骨折价”清库存不同，此轮竞争已从营销层面的降价让利，深入至供应链成本控制、平台化研发效率与智能制造等体系化能力对抗。头部新能源车企单月销量突破30万辆，而部分二线新势力月销跌至万辆以下，行业“马太效应”愈发显著。
价格战的本质是“供给过剩”与“需求疲弱”的碰撞。中汽协数据显示，2024年新能源乘用车渗透率已达47.6%，较上年提升六个百分点，市场增速放缓至25%左右。当蛋糕不再快速做大，企业若想保份额，只能从对手盘子中抢食。然而，大幅度降价直接侵蚀利润，多家车企毛利率降至15%以下，部分初创品牌徘徊在盈亏平衡线边缘。
值得注意的是，当前降价主力已从二三线品牌转向头部阵营。比亚迪通过垂直整合与规模效应，将秦PLUS荣耀版起售价降至7.98万元，引发了全军覆没式跟进。吉利、长安依托CHN、SDA架构实现多车型共享零部件，降低单车开发成本，从而在终端提供更具竞争力的定价。而传统合资品牌受燃油车资产包袱拖累，电动化转型迟缓，正经历市场地位下滑的切肤之痛。
淘汰赛下半场的分水岭还在于智能驾驶与座舱体验从“差异项”变为“标准项”。2025年，城市NOA功能下探至15万元级车型，高速NOA普及至10万元级。没有全栈自研能力、依赖第三方供应商打包方案的车企，在成本与迭代速度上双双举步维艰。这进一步加速了缺乏技术积累的弱势品牌出清。
然而，疯狂降价并非万能药。业内共识认为，过度价格战会导致品牌贬值、研发投入缩减，最终损害用户权益与行业健康度。进入2025年，部分车企已开始调整策略，由“限时降价”转向“全年保价”“权益置换”，试图平衡销量与利润。特斯拉、蔚来等品牌悄然上调旗下长续航车型售价，暗示价格做底的意愿趋于强烈。
行业的另一种解法是商业模式创新。今年爆火的“车电分离”与电池租用计划重新被审视——通过降低购车门槛，同时利用BaaS模式锁定后市场收益，蔚来、飞凡等品牌已在寻求新的盈利曲线。与此同时，二手车残值管理成为新战场，某头部分销商联手保险公司低估意外打“保值回购”，试图缓解亏空带来的诚信危机。
政策层面，2025年政府继续推进新能源下乡、加快老旧车报废更新，新能源汽车购置税免征延至2027年。这些红利托底了车市下限，但也让竞争愈发财报化——央地国企背书的品牌更能挺过逆风期，而依赖股权融资的新势力则面临更紧迫的现金流转正压力。市场的非对称性由此改变：资金不一定都能修复产品力，但产品力没有资金支持难以持续迭代。
综合来看，价格战不仅是价格问题，更是产业升级的阵痛。由“多而不强”迈向“大而健康”的过程中，行业将淘汰的必定是缺乏体系能力的小玩家。对消费者而言，此阶段购车可理性抉择产品力而非恐慌性抄底；对车企而言，坚持长期主义、精确投资智能化与电动化的底层壁垒，才是熬过冷冬的根本。
我们推断，2025年下半年，行业将进入以头部企业为核心、二线厂商做细分市场补位的“二元结构”。以此为底，二手车与后服务市场将成为获利的新蓝海。价格战的终局不是寡头垄断，而是以效率为先的分层竞争。这种调整纵然残酷，却是产业走向成熟的必修课。南京、合肥等地新建电池工厂产能陆续释放，也为下一轮技术降本提供了硬件基础。
汽车行业曾有高论：领导品牌的最终结局只有两种，要么成本领先，要么与众不同，不得徘徊。眼下所有中国玩家都要面对一场难以回避的肉搏。淘汰赛刚过半场，输赢尚未定论，但彼此的身位愈发清晰。对于驴象之间的追赶者，任何急促的战术性降价都不足拯救战略失衡；对新势力而言，要么克制扩张愿景心力聚焦核心技术，要么接受跻身边缘的现实。未来的市场白描，不仅仅属于勇气，亦是韧性的叙事。
