有道消息，日前，央视财经频道播出对劳斯莱斯汽车首席执行官克里斯·布朗里奇的独家专访。这位宝马集团旗下超豪华品牌掌门人再次强调“中国市场对劳斯莱斯至关重要”，并表示品牌在中国有远大规划，“不以过去12个月的业绩论成败”。同场抛出的另一组数字更引人注意：中国车主平均年龄约39岁，低于全球43岁左右的平均水平，30岁以下占比达16%，而欧美市场车主普遍在45岁以上；首款纯电车型闪灵的中国首批车主平均年龄只有37岁，是全产品线最年轻的群体。
这组画像并非新披露的数据，而是品牌此前已公布过的口径，但放在当前的销量背景下重提，意味有所不同。按国内上险量等第三方统计口径，2026年上半年劳斯莱斯在华销量约230辆，同比下滑约三成；其全球上半年交付2523辆，同比下滑9.8%。相比之下，2021年中国市场曾交付约1650辆，接近当时全球销量的三成。五年间，这个市场的份额明显收缩。同期整个进口超豪华板块都在承压：宾利、法拉利在华销量同比下滑约三成，玛莎拉蒂跌幅更深，上半年中国进口车终端零售同比降幅接近三成，总量已连续多年负增长。
因此，“不以过去12个月的业绩论成败”这句话，既是表态，也是应对现实的说法。布朗里奇给出的解释是，衡量成功的标准是创造的价值而非销量数字——中国客户提出的定制要求越来越具体，车辆平均定制价值每年都在增长。与之对应的是渠道与产能的投入方向：中国是劳斯莱斯在英国本土之外仅有的四个设有专属定制中心的地区之一（另三处为迪拜、纽约、首尔），上海专属定制中心自2023年8月运营以来业务持续增长，2025年全年营收同比增长约三分之二；北京金宝街全新视觉标准展厅近期启幕，成为第四个海外专属定制中心，也是首个在展厅内摆放中式茶台的门店。为了匹配这些定制需求，品牌投入超过3亿英镑扩建古德伍德工厂，新增产能明确不用于提升交付总量，全部用于强化定制研发能力。
年轻化与定制化之间确实存在因果关系。更年轻的客户群体对“身份符号”的依赖度相对较低，更愿意为个人表达付费。大中华区方面透露，中国市场约四分之一为女性客户，带有本土文化元素的定制订单占比持续提升，敦煌壁画灵感的库里南“氤氲蓝”、幻影“春日花见”这类项目由此而来；闪灵“贝利”用9种木材、180余枚木饰片镶拼出客户的宠物犬肖像，从规划到交车耗时近两年。这类项目的价值体现在单车毛利和工时上，而不是台数上。
不过，把年轻化直接等同于需求旺盛，也需要打个折扣。一方面，平均年龄下降部分源于基数变小——当传统客群（如地产、传统制造等行业的上一代买家）退场速度更快时，留存与新进客户的年龄结构自然会被拉低，这不完全是品牌主动选择的结果。另一方面，年轻并不必然意味着高支付意愿。经销商层面已经在用更接地气的方式获客，多个城市门店开启常态化直播，不挂购车链接但确实促成了订单；产品端也在调整价格，闪灵Series II国内指导价定在449万至502万元，较初代575万元的起售价有明显下探，综合降幅据称达百万级别。一边讲“不以产量论成功”，一边下调入门门槛，这两件事放在一起看，说明品牌仍在规模与价值之间寻找平衡。
电动化路线的摇摆也构成了背景的一部分。今年3月，劳斯莱斯撤回了2030年全面纯电化的目标，确认V12发动机生命周期将延续至下一个十年，理由是各地政策变化以及客户对电动化的偏好大约各占一半。在超豪华阵营里，这并非孤例：宾利砍掉了多款纯电车型并缩减研发团队，兰博基尼推迟了纯电计划，法拉利下调了纯电占比目标。共同的逻辑在于，电动化带来的技术普惠属性较难承载稀缺性溢价，而稀缺性正是这门生意的定价基础。对中国市场而言，这意味着短期内很难指望一款平价电动车型来拉动销量，品牌押注的仍是定制深度与单车价值。
还有一个变量不容忽视。国产高端新能源车型在行政级与大型SUV价位段的渗透，正在改变“高端”的定义方式——消费者开始用配置、智能化和体验来衡量价值，而非单纯依赖徽标。尊界S800等在大型车细分市场的热销，挤压的其实是迈巴赫、奥迪A8这一层级的空间，但溢出效应会向上蔓延：当500万元以下的选择足够丰富且体面时，花500万元以上买一台车的理由就必须更加充分。劳斯莱斯的回答是Bespoke，即用手工、时间和不可复制的故事来筑墙。这条路能否走通，取决于中国这批39岁的客户愿意为“独一无二”付多少钱，以及这种意愿能否从少数人扩散到足够支撑业务的规模。
目前能确认的是，中国市场对劳斯莱斯依然重要，只是重要的方式变了：过去是销量贡献，现在是创意来源与单位价值的试验场。至于“至关重要”四个字究竟值多少辆车的分量，需要看北京定制中心开业后一年的上险量，以及上海中心今年的营收增速能不能继续维持在三分之二的水平。
