2025年一季度，中国乘用车市场的价格指数罕见地出现了连续三个月同比跌幅收窄的迹象。这意味着，持续了整整两年的“价格战”终于开始降速。降价海报从经销商朋友圈消失的速度，比它们出现时更快——取而代之的是“国补+厂补”叠加的置换补贴方案，以及各种“0首付”权益卡。市场没有变得更热闹，但也没变得更糟糕，而是进入了一种新的稳态。
价格战曾经是2023-2024年的主旋律。当时新能源渗透率从30%向45%冲线的过程，渗透携裹着锂价下跌，让每一款新车都自带杀价基因。比亚迪秦PLUS降到7.98万元，卡罗拉终端价格跌至8万以内，合资中级车普遍比指导价低4-5万元。那是血色的战场，也是销量的托底。但到了2024年四季度，这招开始失效。
失效的核心原因在于需求端。2024年国内乘用车零售增长当中，超过40%来自置换购车，而置换需求对价格敏感度随限牌城市饱和而递减。叠加二手车价格深度塌方，老车主的置换决策从“旧车抵多少钱”转向“新车比旧车加多少钱”，增购型需求的扛价意愿明显弱于首购型。经销商反馈，2024年年底那一波促销，整个转化率只有2023年的六成，砸价不再砸出量。
更致命的是，车企利润被这波价格战掏空。2024年国内上市车企归母净利润整体下滑15%左右，头部新势力仅有理想与零跑盈利，绝大多数合资车企在中国区的利润同比腰斩。比亚迪2024年单车净利润从8100元跌至6000元上下，而特斯拉直接取消了多次促销计划。车企不是不愿意打，而是打不起了。
进入2025年，政策面悄然转向。财政部与商务部在1月印发的汽车以旧换新补贴细则，将符合国四排放标准的燃油车纳入报废及置换补贴范围，单车补贴上限从1万元提升至1.5万元。这个动作透露出的信号比金额本身更值得解读——上层开始用制度性工具替代价格调节。二季度初，上海、北京、广东等地陆续追加地方消费券，总盘子超过50亿元，但覆盖范围更倾向于新能源与高能效燃油车，这属于典型的“非对称补贴”。
于是整个市场从以价换量转向从“置换挖潜”找增量。头部主机厂迅速跟进，长城、吉利、奇瑞、东风日产在3月推出“厂家+国家”双重置换补贴，金额覆盖15000-25000元。这里面很关键的一点在于，这类方案多是金融贴息前置，而非新车直接降价，避免了成交数据的崩盘，也保住了品牌的终端价格锚点。一线终端简讯显示，3月经销商新车成交折价率环比收窄0.3个百分点，这是2024年年中以来的第一次。
库存同样在改善。中国汽车流通协会数据显示，2025年2月库存预警指数为55.8%，环比下降2.4个百分点，虽然仍处于荣枯线之上，但结构有所优化：合资品牌去库节奏快于自主品牌，而新能源车则依靠产能调试规避新增库存。厂家没那么焦虑了，渠道压力结构化转移——缺车的新势力在等产能，油车老将在被动清库。这种分化让市场从全面混战走向局部分化。
消费端的预期也在书面化修正。新华社与多家机构联合调查显示，2024年意向购车者中，62%的消费者表示“要等更优惠再出手”，而2025年这一比例反而跌至51%。消费者对集中在特定节点的大幅让利逐渐脱敏，他们对车辆残值的关注大于初始优惠幅度，这反过来削弱了爆款降价的连锁反应。经验主义的“降价万能”论，被冷静的二手价预期打破了。
这一轮稳态环境中，顶不住的玩家也正在出清。一季度，高合汽车走进破产重整早期审理，威马基本停摆，合资阵营甚至有别克退出部分城市销售网络的调研消息。不再靠一口热汤吊命的市场，反而逼退了大量只能靠赤膊的赌徒。未来属于财务健康度优先、渠道效率得分高于价格锋利的品牌，日产、大众在华韬略也更偏向把资源投向中国本土插混与智能化车型，而不是继续补贴电车对烧的库存战役。
展望二季度，价格战大概率不会全面卷土重来。判断依据有三头：锂价横盘于10万元/吨附近，缺乏新一轮成本骤降幻想；母公司产能包重组运行来到结构性去库的收敛阶段；政策从Anti-competitive压制度转到正向偏好。车企将更多去磨炼组织韧性，如何把省下来的营销费用置换回给内部研发都在试探的新门类卷，即干法一号位以内生转化——换句话，价格已不是最该盯的段位了。
对消费者而言，现在的牌桌机会水平低于2023-2024年暴力时段。确实赚不到最大周期的红利，但也规避了“刚买即贬值”的踩坑风险。购车节奏拆解为看好个性化配置，趁本轮置换补贴没有终场前出手，不必为了一个价格转让与人零和缠斗。新一轮稳态市场的乾坤，反而是在此阶段慢慢智赢堆积起来的。
