2025年过半，中国汽车市场的价格战并未终结，但它的形态正在发生深刻变化。年初由新势力发起的几轮降价潮，如今已经演变成更复杂的体系竞争。头部车企不再简单地‘掀桌子’，而是开始审视健康的毛利与长期研发投入的平衡，这背后究竟是中国市场的自发调节，还是政策与资本的双重压力？
根据乘联会数据，2025年1-5月国内狭义乘用车零售销量同比微增，但终端平均折扣率却达到历史高位。尤其是10-20万元价格带，几乎每个主流品牌都在让利，但财务端的承压已经显现。许多车企一季度财报显示，毛利率环比下滑2-3个百分点，而电芯价格的非理性波动更是放大了这一痛点。
值得注意的是，监管部门近期的动作——从‘反内卷’到‘价格战副作用’的讨论，中央部委开始关注汽车行业的健康发展。环保、数据合规、碳足迹的硬性要求，都迫使车企在‘以价换量’之外寻找新路径。8月即将施行的新能源车积分新规，更是将电池回收与能耗上限挂钩，这无疑会增加车企的单车隐性成本。
于是，我们看到一种现象：部分车企开始撤退。广汽、长安、吉利等老牌车企，已明确下半年不过度参与价格战，而是把精力放在盘活存量权益上——比如推出电池终身质保、终身免费保养等‘软价值’附赠。而蔚来、小鹏等新势力也调整了销售激励，减少终端但次元直降，强化置换补贴与维护礼包。
这种转变的根本原因，是车市已经从增量博弈转变为存量更迭。中汽协数据显示，今年上半年新能源渗透率已稳定在42%附近，但首次购车用户占比显著下滑，置换购车占比首次超过六成。因此，锁定老用户、做深服务体验、建立复购闭环，开始比拉新更重要。
同时，智能化功能正在成为新的差异化工具，而其终身化服务（例如OTA持续升级、智驾订阅）也逐渐被用户认可为隐性收益。那么，何为真正的‘体系力’？业界普遍认同，贯穿生产、供应链、渠道、服务、数据的全链路能力，才会最终决定一家车企可否穿越周期。
在我看来，价格战最激烈的阶段可能在接下来两个季度真正降温。2025下半年新能源补贴最后时日已定，提前透支的部分高需求将逐步释放；实际利率与消费信心的低位盘整，又让纯现金竞争效率大减。科学的做法，是在反内卷前提下将经营指标改为‘单车净利+用户权益平均履约成本’二元评价——这正是几家稳健shang海通用的模式。
从另一个角度看，价格战从未被消灭，只是被加密了。我们将看到更精细的区域促销、更隐蔽的金融贴现，以及上游镁铝合金等核心材料价差套保的策略。决策层已经意识到，单纯依靠低价冲锋可能会击穿产业链韧性。如果一辆车的综合销售盈利低于其研发摊销，这对品牌伤害极大。
展望四季度，价格战会区域化、精品化：高端豪华可能继续小量牺牲现金让利保销量，但主流大众市场产品或企稳；渠道端4S集团将深化店中店与轻度维修拆除（带电池健康体检服务），支出生效更严谨地绑定到每个环节价值提供中，而非散落为单纯的裸折扣。
这意味着，跑赢下半年的关键不再是‘最低价的声誉’，而是成本工程与用户体验工程的复利。例如新能源换电未大规模扩圈的眼下，蔚来将换电权益拆解为城市换电一揽子穿插长续航租赁，本质上就是把庞大资产的利用率再一次算尽；特斯拉则凭借单件行驶效率溢价保持不动，这些都比简单放血有机。
字节级的反复发生总在调整周期前后，技术变量也不可忽略。五月之前开启的800V高压与lm电密度较量仍在放大会加速报废残留资质淘汰效率，总体折旧率的线性推进决定了采购更新窗口。谁能让这个节奏在自己手中而非竞品上前抢跑，谁就拥有下一个两三年的优质cash一路领先在手。
不卖一台车不代表业务冻结。所谓Phase Model实际上是精准降价触发器，按现阶跃的逼出范围决定何种程度该‘守’。下半年价格收敛caution中，市场正酝酿下一轮平台换代真正攀纯改动带来的定价锚点跃升，理解这层逻辑，就连看到一次次惊魂价格都是惊澜下的盘局校验而已。
