进入2025年三季度，国内车市价格战的强度与方向均出现微妙变化。不同于去年底全行业无差别降价，当前主流合资与自主品牌在15万元级市场正经历一场“有选择”的降价潮。降价不再是为了清库存的临时动作，而是被写入年度产品规划的定价策略——这背后，是新能源渗透率突破50%后，传统燃油车与新能源车在成本、利润与用户预期上的系统性重构。
先从合资阵营看起。一汽-大众、上汽通用等头部合资品牌，近期对主力轿车与SUV车型的终端优惠幅度普遍扩大了0.8万至1.5万元。以某款紧凑型轿车为例，其终端成交价已下探至11万元区间，较指导价优惠近两成。但值得注意的是，这轮让利并非全线铺开，而是集中在库存周期较长、新能源替代效应明显的细分市场。相反，其在高端MPV或纯电车型上，优惠幅度反而收窄，反映出厂商在用利润换份额的同时，也在防止品牌价值进一步稀释。
自主阵营的应对则更具策略性。比亚迪、吉利、长安等头部品牌，在7月相继对部分新能源车型进行小幅官降或推出限时权益，但幅度多在3000至6000元之间，明显低于去年同期的万元级让利。这并非价格战力度减弱，而是自主品牌已通过规模化与供应链整合将成本压低，从而在不牺牲利润的前提下维持竞争力。例如，刀片电池与DM-i混动系统的成本摊销，使得比亚迪能在一个月内推出多款价格重叠的车型，实现“量升价稳”。
然而，价格战真正深刻的影响在于重构了用户的购车心态。根据中国汽车流通协会的数据，2025年上半年经销商库存预警指数持续在荣枯线上方运行，意味着终端库存压力仍在。与此同时，多家调研机构的消费者调研显示，超过六成计划购车者表示愿意推迟购车，等待后续更大优惠。这种持币待购心理，迫使厂商在“以价换量”与“保住利润”之间做出更精细的平衡。
成本端也在为定价提供新弹性。动力电池价格在经历2024年的低谷后，2025年上半年维持在0.35元/Wh附近的低位，为新能源车留出利润空间。叠加整车电子架构高度集成带来的冗余线束减少，新平台车型在硬件成本上比上一代平均降低约8%-12%。这意味着，主流新能源车的制造成本已具备下调10%的余地——但这并不一定会传导为终端降价，因为部分节约的成本会被智能驾驶传感器、座舱芯片等升级硬件吞掉。于是，我们看到的现象是：同一价格区间，车型配置在快速“堆料”，而终端售价并未同步下探，隐性的“保值竞争”取代单纯的裸车优惠。
合资与自主在15万级市场的定价逻辑差异，实则反映了两种盈利模式的对决。合资品牌依托品牌溢价与渠道优势，仍有降幅空间，但受制于全球利润考核与产品代际差异，无法全面跟进通胀式降价。自主品牌则凭借新能源先发优势与垂直整合能力，正试图通过“价值标杆车型”重塑价格锚点——例如将中型插混轿车售价压低至11万元内，直接碾压同级合资燃油车。这种错位竞争，使得价格战呈现出“明降暗升”的复杂态势：指导价高频调整，但终端优惠方式转为置换补贴、金融政策、赠送权益等隐蔽形式。
供给端的重构同样在调整定价基准。2025年上半年，国内乘用车新增产能中，新能源占比已超过70%，而传统燃油车新增产能不足3%。同时，多地政府在新能源汽车消费补贴上持续加码，部分城市对置换购车提供5000至8000元不等的地方补贴。这些结构性因素正在将燃油车推向“生态位边缘化”，为其定价体系打上固化的“退坡标签”。凡是燃油车份额超过四成的价格区间，降价压力便格外显著；反之，新能源渗透率高的细分市场，价格反而稳定。
从经销商的角度看，这轮价格大战带来了两极分化。头部经销商集团通过运营二手车业务、延保与服务套餐对冲新车毛利损失，而中小经销商则被迫依赖返利与走量维持现金流。部分品牌为缓解渠道压力，在2025年二季度降低了批发目标，转为支持深度试驾与上门服务等体验式营销，企图以服务溢价回避纯价格竞争——但效果同样受限于用户的比价习惯。
纵观全局，当下最值得剖析的市场主线并非“还在降价”，而是定价权正在发生位移。以往由厂商指导价所维持的价值体系，已被用户评价、市场成交价及电池成本共同拉扯。这正是maxip解释“买涨不买跌”情绪在今年变得异常强烈的缘由：价格透明且流动，用户时刻在寻找下一次更优交易点。对于厂商而言，想打破这种负反馈，只剩下两条路：其一是统一全国销售政策消除信息差，其二则是用产品代际跃升直接让旧款失去价值参照。
我们判断，三季度到年底，价格战不会停歇，但将从全面对抗转为区域与细分定向。预计围绕10万-18万元主流家用车市场，合资品牌将进一步下探1万元左右，而自主品牌则侧重升级赠送权益但维持裸车定价。对于用户来说，若油车刚需，当前已接近历史低位；若愿意等，则建议观察Q4末的冲量节点，届时金融贴息与置换叠加或许带来第二轮窗口。
