进入2024年三季度，中国汽车市场的价格战氛围正发生微妙变化。过去18个月里，从新能源到燃油车，从自主到合资，几乎每个细分市场都笼罩在“打折促销”的阴影下，终端成交价屡创新低，经销商毛利率普遍跌破1%的警戒线。然而近期，多家主流车企的内部通知和终端报价显示，优惠力度开始收窄，部分热门车型的让利幅度环比减少3000至8000元，引发行业对价格战是否接近尾声的讨论。
这轮价格战的起点可追溯至2023年初特斯拉的率先降价，随后比亚迪等自主品牌跟进，形成多米诺骨牌效应。起初，降价确实刺激了销量，2023年新能源乘用车零售销量同比增长36%，但代价是行业整体利润率从2022年的6.3%降至2023年的4.8%，不少车企陷入“增收不增利”的局面。进入2024年，价格战并未如预期中平息，反而在4月北京车展期间达到新高峰，多款新车以“掀桌子”价格上市，将竞争推向白热化。
但市场规律终究不可违背。持续降价导致二手车价格体系崩塌，新车保值率下滑，消费者观望情绪加重，反而加剧了市场的不确定性。中国汽车流通协会数据显示，2024年上半年经销商库存预警指数长期高于60%的荣枯线，部分品牌甚至超过75%，意味着经销商库存深度超过2个月，资金链承压到极限。为了生存，部分经销商开始主动收缩优惠，甚至退出部分低毛利车型的销售，这成为价格战降温的第一信号。
供给端的调整同样明显。随着碳酸锂价格从2022年高点每吨60万元回落至2024年中约9万元，动力电池成本降幅与整车降价幅度已基本匹配，车企靠供应链降本支撑降价的空间收窄。与此同时，芯片供应结构性紧缺问题再度浮现，尤其是高端车规级芯片，交付周期从正常的12周拉长至20周以上，迫使部分车企优先保供高毛利车型，而非走量入门版，这也在客观上限制了价格战的继续扩大。
需求端则呈现出分化态势。一二线城市增换购需求依旧稳健，但三四线及以下市场的首购用户对价格极度敏感，属于“买涨不买跌”的群体，持续降价反而让其陷入等待陷阱。另一方面，增换购用户更看重智能化、舒适性和品牌价值，对价格相对钝化。这种需求结构的变迁，使得单纯的价格竞争逐渐失效，车企开始意识到，产品力与质量口碑才是长期竞争的核心。真正的转机并非主动“休战”，而是市场在极限压力下的自然反弹。
政策环境也为价值回归提供了土壤。2024年上半年，商务部推动的汽车以旧换新补贴政策落地，对置换用户给予一定财政支持，但更关键的是政策导向明确提及“提质量、促稳定”，而非“拼价格”。多个地方政府在汽车消费促进方案中，开始将“引导市场价格理性回归”写入文件，显示出监管层对恶性竞争的警觉。这并非政策干预定价，而是营造公平竞争环境，让产品力说话。
事实上，部分头部车企已经开始尝到“价值竞争”的甜头。比亚迪在2024年5月推出第五代DM技术后，并未大幅调整定价，反而以技术溢价吸引消费者，单车利润有所回升。特斯拉虽然在中国市场多次调价，但近期主力车型的价格维持了两个月不变，并在海外市场提价，显示其调整全球策略的意图。理想、问界等品牌则聚焦30万元以上高端市场，依靠智能化配置和用户运营保持价格坚挺，销量并未因价格高企而下滑。
当然，全面止战仍言之过早。合资品牌在电动化转型压力下，迟早仍需要以显著价格优势争取过渡期市场份额——例如大众ID.系列、丰田bZ系列的终端优惠幅度依然可观。此外，第二阵营的自主品牌和新势力为了维持规模生存，局部价格战仍可能小范围爆发。但整体来看，价格战的主战场正从全车系蔓延回归至特定细分领域，爆款车型的全范围低价反而减少。
下半年的车市走势，更可能是“量价齐稳”的阶段性均衡。乘联会预测，2024年新能源渗透率有望突破50%，市场从增量博弈转为存量博弈，价格战的经济学逻辑难以维持。利润重心会从销售环节后移至售后服务、金融保险、智能推荐等衍生业务，经销商与主机厂商的合作模式势将重构。消费者购车将回归理性，由冲动转向综合评估，车企需要准备的不仅是一时的优惠，而是如何持续兑现产品与服务承诺。
对于车企而言，当下正是战略调整的关键时点。生产技术上的降本固然重要，但更需警惕“降价等于让利”的思维惰性。海内外市场风向不断生成新的变量，全年不排除阶段性扰乱期，但整体价格体系正触底企稳。尊崇趋势，未必每一次波澜都只能跟行；积极布局品牌溢价能力、智能化独特卖点与充电补能布局，才能真正跳出价格内卷的泥沼。车市将要合流的，不是在降价的鼓点上，而是在价值的港湾里。
