2024年开局，比亚迪以“电比油低”的口号率先打响价格战，秦PLUS荣耀版以7.98万元的起售价将插混A级车的价格红线拉至新低。随后，五菱、长安、吉利等自主品牌快速跟进，多款主力新能源车型降价3%~8%。进入二季度，战火蔓延至燃油车领域，上汽大众、一汽丰田等合资品牌被迫以“限时促销”“员工价”等方式变相降价，部分B级轿车终端优惠幅度超过4万元。特斯拉也在4月罕见地全系降价1.4万元，并下调FSD选装包价格，试图在需求缓增的中国市场稳住份额。
从月度销量数据看，价格战并未带来预期的“以价换量”效果。乘联会数据显示，2024年1—5月国内狭义乘用车累计零售销量为807.5万辆，同比增长5.7%，但增速较上年同期明显收窄。其中新能源车累计零售324.8万辆，同比增长34.8%，渗透率稳定在40%附近。然而，除掉价格刺激后的自然增长，实际增量有限，2024年3月零售同比下滑1.9%，4月同比下滑5.7%，5月同比微增1.5%，市场在降价潮中呈现出“叫好不叫座”的惯性波动。
价格战的底层逻辑是供需错配与产能过剩的集中释放。中国汽车流通协会数据显示，2024年5月末汽车经销商库存预警指数为58.7%，仍处于荣枯线之上，库存压力的持续存在倒逼经销商与主机厂通过降价去库存。与此同时，头部车企的规模效应和新渠道效率使它们具备更大的降价空间，而中小品牌则被迫在毛利与份额之间作取舍，价格战无异于一场资本的较量。
车企的毛利率表现已开始分化。以新势力为例，理想汽车2024年一季度毛利率降至20.6%，环比下滑2.7个百分点，其核心原因是MEGA上市遇阻以及L系列增换购补贴透支部分需求。而纯电车企零跑、哪吒则在3—5月通过改款和减少电池包容量变相降价，将毛利率维持在8%上下，低于行业健康线。合资品牌中，广汽本田、东风日产等主流合资企业在终端价格跳水后，单车盈利空间被显著压缩，部分经销商出现亏损售车。
价格战不仅考验车企的定价能力，更重塑了整个价值链的利润分配。动力电池价格在2024年上半年持续走低，碳酸锂现货均价一度跌破10万元/吨，较2023年高点回落超60%，这为整车降价提供了缓冲垫。但电池成本并非无限下降，在价格战持续六个月后，主要材料供应商如宁德时代、亿纬锂能也开始降低加工费粘贴红色路线，先进产能逐步向头部集中。瞻望下半年，若需求回暖不及预期，电池让利能力将趋弱，行业或将转向降本增效与组织调整的内卷竞争。
从终端反馈看，价格战引发两类消费行为：一是刚需用户“趁乱捡漏”，锁定高性价比车型；另一部分是等待更优价格的观望者，他们依赖每周更新的优惠列表，导致部分车型成交周期拉长。某合资品牌经销商告诉笔者，到店客流虽有提升，但转化率反降，客户普遍认为“下月还会更低”，这为未来的订单预测制造了巨大不确定性。
行业政策的微调也为市场带来了新的变量。2024年3月国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，随后多地推出包括新能源购车补贴、以旧换新奖励在内的消费支持，但购车资金的落地效应有限，置换需求并未像预期那样在春日集中释放。反而，五一假期和北京车展开幕短暂拉动了到店看车，价格战依旧主宰着消费者的决策心理。
在价格战进行到第六个月时，部分车企开始策略调整。比亚迪在5月底对部分标定车型提出“大定即锁价”的新玩法，并为降价车型增加双倍定金补贴，尝试稳定价格预期。大众、丰田则转向推进混合动力升级，用更丰富的高配插混车型掩盖燃油车的让利行为，为经销商留出利润空间。整体上看，全产业链的打法逐步从“无差别的降价”走向“定向促销+价值包装”的精细化竞争。
展望下半年，价格战大概率仍将延续，但烈度有可能趋缓。全国乘联会秘书长崔东树在近期的媒体沟通会上表示，车市基盘已从百亿库存博弈进入常态化调整，预计7月部分车型会小幅回收优惠，因为经销商目标过高也将进入调整期。同步来看，新能源市场价格体系将更贴近油电同价的成本基盘，传统燃油车则可能在未来12个月继续微利走量，产销数据的温和下行可能成为常态。
真正的考验不在“谁降得多”，而在“谁能扛得住”。价格战的上半场，自主品牌在新品、矩阵拆分和渠道下沉上占据主动；下半场资源配置将更看重量利平衡、售后和金融能力。伴随着零整比约束和原有生态的缝合，行业洗牌将进入更深层次的阶段，单纯依靠销售冲量的时代正渐行渐远。
